H&M-Kampagne: bedingt glaubwürdig
Fast Fashion + ein bisschen Recycling.
Weshalb man H&M beim Thema Recycling die Vorreiterrolle nicht ganz abnimmt und Iggy Pop in seinen eigenen Garten pinkelt.
Für kleine aber feine Ecofashion Labels muss es eine bittere Erfahrung sein, wenn Konzerne, die mit sehr preisgünstiger Ware von eher kurzer Halbwertszeit weltweit Milliardenumsätze machen, in ihrer Markenkommunikation auf das Thema Recycling setzen. Genau das tun sie.
Zum Beispiel H&M. Bei Hennes und Mauritz kann man nicht nur Kleidung kaufen, sondern auch alte Sachen loswerden, die dann vom Unternehmen recycelt werden. Schon gewusst? Der Fast Fashion Riese aus Schweden setzt auf Recycling. Und das sollen die Leute erfahren. Deshalb hat man dieses Video in Auftrag gegeben.
Tolles Video. Mit Iggy Pop und Tess Holiday. Wenn Recycling mit ein wenig Hochglanz, Image und Style verbunden wird, ist das sicher auch nichts schlechtes. Nur:
Wie glaubwürdig sind Kampagnen wie die von H&M?
Mit 130.000 Angestellten und über 16 Mrd. Euro Jahresumsatz (Quelle: Wikipedia) ist H&M ein Big Player auf dem Textilmarkt. In er neuen Kampagne wird auf den Claim “There are no rules in fashion but one”. Die einzige Regel, die es in der Mode danach geben soll: Kleidung gehört bitteschön recycelt.
Für H&M bedeutet Recycling seit 2013, dass Kundinnnen und Kunden ihre alten Klamotten (bzw. ihr altes Gewandt) in den rund 3.300 Stores abgeben können. Und das gilt nicht nur für solche Teile, die sie einst bei H&M erworben haben, sondern für alle Textilien. Seit 2013 hat H&M auf diesem Weg nach eigenen Angaben 14.000 Tonnen Kleidung gesammelt und wiederverwertet. Das entspricht ungefähr 4,25 Tonnen pro Filiale. In einer H&M Pressemitteilung heisst es dazu:
„Aktuell ist es möglich 20% der recycelten Fasern aus Altkleidern in neue Kleidung zu integrieren. Zusätzlich dazu investiert H&M in neue Technologien um diesen Anteil ohne Qualitätsverlust zu steigern. H&M hat es sich zum Ziel für 2015 gesetzt, die Menge an Kleidung mit recycelten Fasern im Sortiment im Vergleich zu 2014 um 300% zu steigern.“
Dieser Kran könnte ca. 200 Tonnen mehr heben, als H&M seit 2013 an Kleidung recycelt hat. (Bild: Bram Vaerhaegh)
Eigentlich gar nicht so viel
Von den 4,25 Tonnen Altkleidern, die in jeder H&M Filiale (statistisch betrachtet) gesammelt wurden, konnte also ein Fünftel wiederverwendet werden. Insgesamt hätte der Weltkonzern H&M demnach 2.800 Tonnen Textilien Recycelt – zwischen 2013 und 2015. Das wären ungefähr 850 Kilogramm pro Filiale. Eine recht überschaubare Menge, verglichen mit den Mengen an Kleidung, die täglich bei H&M über den Barcode-Scanner gezogen werden.
Auf der Website des Konzerns zu seiner Recycling Kampagne heisst es:
„Wir wollen den Modekreislauf schließen, indem wir alte Kleidung sammeln und neue, angesagte Styles daraus kreieren.“
Die Absichtserklärung gilt dabei für genau eine Kollektion. Zum Geschäftsmodell von H&M gehört das Recycling damit noch lange nicht. Das besteht nämlich eher darin, jedes Jahr eine ganze Menge von Kollektionen zu sehr günstigen Preisen auf den Markt zu werfen, damit stets der Anreiz besteht, die eigene Garderobe der jeweils aktuellen Mode anzupassen. So ein Glück, dass es bei der Mode so wenige Regeln gibt.
Die ganze Ernsthaftigkeit von Hennes und Mauritz beim Thema wird auch bei der Wahl des Testimonials für die neue Greenwashing-Kampagne deutlich. Auf der Website wird Alt-Punk Iggy Pop dazu befragt, was er zum Umweltschutz beiträgt. Seine Antwort: „Ich versuche, möglichst bei mir in den Garten zu pinkeln, das spart Wasser!“. Ja eh.
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