Food Blogs: Ganz authentisch Werbung machen

von Alyssa Kamoun und Thomas Stollenwerk · 29. Mai 2017

Food Blogger sollen möglichst individuell und authentisch sein. Gleichzeitig basiert ihr Geschäftsmodell oft auf Produktplatzierungen. Wie geht das?

Das Internet ist voll von Food Blogs, also von Seiten, auf denen sich Menschen regelmäßig dem Thema Essen widmen. Die meisten Food Blogs sind eher mittelmäßig interessant. Einige sind aber tatsächlich gut gemachte Quellen für Rezepte und alle möglichen Geschichten rund ums Thema Essen. Food Blogs spielen inzwischen eine gar nicht unwichtige Rolle entlang der Lebensmittel-Wertschöpfungskette. Denn Bloggerinnen und Blogger kreieren Food Trends, sie setzen Zutaten und Produkte in Szene und sie schaffen ständig Aufmerksamkeit für Lebensmittel – nicht zuletzt als Online-Werbeplattform. Dass auch die Nahrungsmittelindustrie und der Lebensmitteleinzelhandel deshalb ein reges Interesse daran haben, die Macherinnen und Macher von Food Blogs gegenüber den Unternehmen möglichst wohlgesonnen zu stimmen, liegt auf der Hand.

Klicks entscheiden darüber, ob es sich lohnt

Wie unabhängig Food Blogger von Unternehmen sind, könnte ein Qualitätskriterium sein – schließlich soll doch ein Blog authentisch sein. Oder ist das zu viel verlangt, wenn ein Blog zusätzlich zu interessanten Rezeptideen und tollen Fotos auch noch ein bisschen Geld abwerfen soll? „In meinen Augen ist das Problem heutzutage, dass Food-Blogger viel zu viel liefern müssen, für das, was schlussendlich übrigbleibt“, erklärt Blogger Torsten Kluske, der den Blog Besserbissen betreibt. „Als Food Blogger ist man Koch und Bäcker, Food Stylist und Fotograf zugleich. Damit sind viel Know-how, Professionalität, Zeit und Arbeit verbunden. Man geht zu Kunden und bietet sich an oder wird angefragt, für ihre Produkte zu werben. Man erklärt, wie viele Klicks man pro Tag oder Monat hat und bekommt dann dementsprechend eine Vergütung.“ Das läuft bei vielen Blogs so, die nicht nur Hobby sind, sondern auch Geld abwerfen sollen. Produktfotos stehen dort wie selbstverständlich neben anderen Fotos. Als Werbung oder bezahlter Content gekennzeichnet werden Produktplatzierungen eher selten, auch wenn ein professionelles Geschäft hinter dem Food Blogging steckt.

„Es muss ein Perfect Match sein“

Eine feste größte in diesem Geschäft ist Alexandra Palla. Die Wiener Unternehmerin betreibt einen eigenen Food Blog und daneben eine PR-Agentur, die sich aufs Reden über Essen spezialisiert hat. Sie erklärt, wie das Geschäft mit Food Blogs funktioniert: „Es ist unglaublich wichtig, dass das Unternehmen mit dem richtigen Blogger zusammentrifft. Es muss ein Perfect Match sein. Dafür gibt es Blogger-Relations-Agenturen, die Testimonials empfehlen, bezüglich Reichweite, Affinität und Persönlichkeit. Der Blogger wird durch Workshops, Produktplatzierungen und Testberichte zum Influencer und Meinungsverbreiter. Danach definiert sich auch die Höhe des Honorars. Das reicht von 500 bis 5000 Euro, je nachdem, wie ein Produkt inszeniert wird. Die Arbeit eines Food-Bloggers geht weit über einen Blog-Post hinaus – bis hin zu Kampagnen.“ Je stärker ein Blogger profiliert ist, desto treffsicherer gelingt die Auswahl der richtigen Kunden. „Durch mein spezielles Thema schließe ich schon einmal von vorneherein viele Kooperationen aus“, erklärt zum Beispiel Eva Schwaighofer, die unter dem Titel Individualisten über zuckerfreie Ernährung und Pilates bloggt. „Generell lege ich meinen Fokus nicht auf Kooperationen mit Firmen. Nur, wenn es einen Mehrwert für mich und meine Leser hat.“ Auf persönlichen Mehrwert kommt es wohl an, wenn Bloggen zum Beruf werden soll.

„Es gibt einfachere Wege, Geld zu verdienen“

Mit einem Food Blog Geld zu verdienen, oder gar davon zu leben, ist kein Kinderspiel. „Man sollte sich drei mal überlegen, ob man das wirklich machen will,“ meint Catrin Neumayer vom Blog Cooking Catrin. „Es gibt einfachere Wege, Geld zu verdienen. Man muss viel Zeit in Vorleistung investieren, sich Themen und eine eigene Bildsprache überlegen, sich abheben und gleichzeitig mit anderen Bloggern vernetzen.“ Einen Blog mit rein kommerziellen Zielen zu betreiben, scheint ein Ding der Unmöglichkeit zu sein. So sieht das auch auch Torsten Kluske: „Man sollte einen Blog aus Leidenschaft betreiben, denn ein Blog ist eine super Möglichkeit, seine Ideen zu gestalten, und ihn quasi als öffentliches Tagebuch zu benutzen.“ Alexandra Palla gibt angehenden Food Bloggerinnen und Bloggern folgenden Rat mit auf den Weg: „Finde dein eigenes Thema. Blogge, weil dich die Leidenschaft und das Journalistische daran interessieren und nicht des Geldes wegen. Definiere zuerst dein Profil, verpasse dir Eigenschaften, überlege, wie du auftreten, und was du vermitteln willst.“

Authentisch und individuell Werbung machen

Ein Food Blog steht für harte Arbeit und regen Kundenkontakt. Außerdem sollen Blogs Authentizität und Leidenschaft vermitteln. Gleichzeitig journalistisch arbeiten, aber vom „Perfect Match“ mit den richtigen Unternehmen leben. Wie soll das gehen? Das klingt ungefähr so kompliziert, wie eine Wassermelone kross anzubraten. Wie paradox die Ansprüche an Food Blogs sind, zeigt jedes Jahr ein Event, das von Alexandra Pallas eigener Agentur veranstaltet wird. Palla steckt seit mehreren Jahren hinter dem Austrian Food Blog Award – auch wenn der in diesem Jahr (2017) zum ersten Mal diesen Namen trägt. In den Vorjahren hieß er nämlich AMA Food Blog Award. Die AMA, genauer gesagt: die Marketingschiene von Agrarmarkt Austria, hat sich aus dem Award zurückgezogen. Der neue Partner des Wettbewerbs kommt von einer anderen Stelle der Lebensmittel-Wertschöpfungskette. In diesem Jahr ist Billa, die Supermarktkette des Rewe-Konzerns, als Partner mit an Bord. Beim Austrian Food Blog Award werden so im Namen des Lebensmittel-Einzelhandels Lebensmittel-Blogger ausgezeichnet. Dass es unterschiedliche Arten von Food Blog gibt, weiß auch Palla: „Es gibt zwei Strömungen: die unbeugsame kritische und die, die es mehr in Richtung Unterhaltung zieht. Das würden auch die Blogs zeigen, die in den vergangenen Jahren beim Food Blog Award die Jurys überzeugen konnten.

Alternative Geschäftsmodelle

Ob Blogger eher Journalisten oder die Verlängerung von Marketingabteilungen sind, das hängt ganz vom jeweiligen Blog ab. Die eindeutige Trennung ist in der Branche nicht gerade üblich – auch wenn es sie gibt, die Blogs, frei von Produktplatzierungen sind, und die nicht von der geschäftlichen Nähe zur Lebensmittelbranche leben. Wer vom Bloggen leben möchte, aber den Anspruch hat, dabei unabhängig vom Influencer-Marketing zu bleiben, der muss sich andere Finanzierungsquellen erschließen.

Catrin Neumayer, die ihren Blog Cooking Catrin inzwischen gemeinsam mit ihrem Mann und einer Studentin betreibt, hat das geschafft: „Wir machen von Auftragscontent über Shootings und Off-Blog-Themen wirklich viel und benutzen dabei den Blog als Aushängeschild. Der Blog ist die Basis, aus der sich dann immer mehr entwickelt hat und um den sich dann alles weitere gesponnen hat: Kochstudio, Radiosendungen, Workshops.“ Bei Individualistin Eva Schaighofer sieht es ganz ähnlich aus. Auch sie bietet Workshops und Trainings an. Ihr Blog dient ihr dafür als Werbeplattform. Torsten Kluske sieht seinen Blog ebenfalls als Visitenkarte. Unternehmen können ihn als Koch buchen.

Vom Bloggen leben ist schwierig

Wirklich vom Betreiben eines Food Blogs zu leben scheint schwierig zu sein. Was dafür jedenfalls wichtig zu sein scheint, ist immer wieder zu betonen, wie authentisch und individuell die Blog-Artikel sind. Viele Erfolgreiche Food Blogger diversifizieren ihr Angebot und bieten ihr Ernährungswissen auch offline an, in Workshops und Seminaren oder in Kochbüchern. Um vom Bloggen über Essen zu leben, ist es hilfreich, wenn der eigene Blog nicht die einzige Einnahmequelle bleibt. Oder: Um vom Bloggen leben zu können, sollte man nicht vom Bloggen leben müssen. Ein schwieriges Geschäft.