CSR-Brille #07: CSR – gut für’s Geschäft?

von Annemarie Harant · 1. Februar 2016

„Bringt mir das eigentlich irgendwas für´s Geschäft?“ So oder so ähnlich klingt es irgendwann in jeder Diskussion rund um gesellschaftliche Unternehmensverantwortung. Hunderte internationale Studien und Metastudien beschäftigen sich seit nunmehr Jahrzehnten mit dieser Frage.

Die „CSR-Lüge“

Erst eine im Juni veröffentlichte Metastudie wollte die „CSR-Lüge“ wieder einmal entlarven und stieß in der CSR-Welt gleich auf große Kritik. Das Industriemagazin referenzierte auf diese Studie sogar mit einer Coverstory. Abgesehen davon, dass der Artikel mit einem diskussionswürdigen Begriffswirrwarr um sich wirft (siehe CSR Brille #1) ermunterte er zu näherer Recherche zu dieser Studie und zur Studienautorin. Dabei ist ein interessantes Statement der Autorin zum ökonomischen Erfolg im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit zu finden. So verweist sie auf die First-Mover im Bereich der Bio-Produkte, die durch ihr neues Sortiment eindeutig wirtschaftlich punkten konnten. Das unterstützt natürlich die These, dass irgendwelche CSR-Maßnahmen nach dem Gießkannenprinzip keinen Sinn machen und sich unternehmerische Verantwortung insbesondere im Kerngeschäft – also wirklich rund um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen – abspielen sollte.

Wann sich CSR für Firmen auszahlt

Grundsätzlich kann eine ganzheitliche Betrachtung von Prozessen und Produkten in Unternehmen dabei helfen, an Stellschrauben wie Kosten, Umsatz, Risiko und Reputation zu drehen. Was Energieeffizienzmaßnahmen angeht, scheint eine klare Kosten-Nutzen-Rechnung selbstverständlich. Bei sozialen Themen, wie Investitionen in die Gesundheit und Motivation der Belegschaft, ist die Rechnung schon schwieriger.

Besonders weh kann es dem Firmengeldbeutel aber dann tun, wenn plötzlich Umwelt- oder Konsumentenschutzorganisationen mit unangenehmen Fragen oder öffentlichen Untersuchungen auf den Plan treten. Selbst Einzelpersonen können Unternehmen diesbezüglich ganz schön herausfordern. Besonders clever stellte es zum Beispiel ein junger Chinese an, der in eigenen Recherchen das umwelt- bzw. gesundheitsschädigende Verhalten eines Holzkonzerns aufdeckte und seine Ergebnisse daraufhin medial verbreitete. Geschickt und mit den Mitteln des Finanzmarkts zwang er das Unternehmen durch Leerverkäufe in die Knie und schaffte es, den Aktienkurs des Unternehmens in kurzer Zeit tatsächlich fast zu halbieren.

Falsche Kostenannahme

Das eigentliche Dilemma bei den klassischen Kosten-Nutzen-Kalkulationen von sozial oder ökologisch motivierten Maßnahmen sind jedoch falsche Annahmen. Die wahren Kosten eines Produkts für das Unternehmen inklusive der Auswirkungen auf Natur und Gesellschaft spiegeln sich nämlich überhaupt nicht in den aktuellen Preisen wider. Eines der ersten Unternehmen, das zu diesen tatsächlichen Kosten Berechnungen durchgeführt hatte, war PUMA. Der Sportartikelkonzern bezifferte seine Umweltkosten im Jahr 2010 auf 145 Millionen Euro. Beim berechneten Jahresgewinn wäre somit nicht mehr ganz so viel übrig geblieben.

Im Endeffekt sollte die Diskussion also nicht über einen Business Case of Sustainability geführt werden, sondern über einen Business Case for Sustainability, wie bereits der Nachhaltigkeitsguru Bob Willard meinte.

CSR-Facts zum Weiterdenken

Laut der aktuellen UN Global Compact-Accenture CEO Studie sehen knapp 80% der 1000 weltweit befragten CEOs nachhaltiges Wirtschaften als Treiber für Wachstum und Innovation.
Laut einer Studie der BIESALSKI & COMPANY GmbH von Dezember 2014, trägt eine nachhaltige Unternehmensausrichtung über alle betrachteten Branchen im Durchschnitt 4,6% zum Umsatz bei.
Neben PUMA haben bereits auch die Otto-Group sowie der Pharmakonzern Novo Nordisk eine Analyse ihrer Umweltkosten durchgeführt.

CSR-Links zum Weiterlesen

Thomas Loew, Jens Clausen (2010): Wettbewerbsvorteile durch CSR. Eine Metastudie zu den Wettbewerbsvorteilen von CSR und Empfehlungen zur Kommunikation an Unternehmen.
Replik auf die „CSR-Lüge“ von CSR-Experten Michael Bauer Leeb auf dem Blog „Weitsicht“
Nachhaltigkeitsratingagenturen analysieren Unternehmen und die Korrelation von Nachhaltigkeitsthemen und ökonomischen Indikatoren sehr genau (nähere Infos zu Nachhaltigkeitsratings siehe CSR-Brille #4). Wer sich somit hier anstrengt, ist interessant für entsprechende Investoren.

Über mich – Annemarie Harant: Geboren in München und aufgewachsen in einem 100% Öko-Haushalt, arbeitete über 5 Jahre für die Unternehmensberatung brainbows – the information company im Bereich Nachhaltigkeitsmanagement mit Großunternehmen und durchlief davor verschiedene Stationen im Nachhaltigkeitsbereich der ÖBB, Fairtrade und der Unternehmensplattform respACT. Seit 2011 stehe ich als Co-Gründerin des Start-ups erdbeerwoche. Nachhaltige Frauenhygiene. DIE NEUE GENERATION. nun selbst vor der täglichen Herausforderung nachhaltiges Handeln im eigenen Unternehmen umzusetzen.

Hier geht es zu den anderen Artikeln der CSR-Brille auf BIORAMA.