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CSR-Brille #03: Hilfe, ich bin ein Stakeholder!

von Annemarie Harant · 30. September 2015
03_CSR-Brille

Auch wenn es bei Veranstaltungen der CSR-Szene immer wieder ein Running Gag ist: Beim Thema Stakeholder-Engagement geht es wirklich nicht darum, dass jemand ein Stück Fleisch in der Hand hält.

Ein „Stake“ kann ein Interesse, ein Recht oder einen Besitzanspruch an ein Unternehmen bedeuten. Was auf den ersten Blick nach einer Runde Bullshit-Bingo klingt, gehört tatsächlich zu den Kernelementen eines jeden erfolgreichen und nachhaltig agierenden Unternehmens.

Bleiben wir beim Thema Steak

Da solche Definitionen immer etwas kryptisch klingen, wage ich hiermit ein kleines Erklärungsexperiment zur Beschreibung von Stakeholdern und warum Unternehmen die Beziehung zu ihnen pflegen sollten:

Treffen wir also die Annahme, dass ein fertiges Steak auf dem Teller das Unternehmen repräsentiert, so können folgende Stakeholder identifiziert werden:

  • …der Lieferant – der Bauer (inklusive Kuh)
  • …die Investoren – mit deren Geld das Steak gekauft werden konnte
  • …die Behörden – die für die Qualitätsanforderungen des Fleisches zuständig sind
  • …die NGOs – die das Bio-Siegel drauf picken oder wieder weg nehmen, wenn irgendwo ökologische oder soziale Missstände in der Lieferkette auftauchen
  • …die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – die Köchinnen und Köche, die je nachdem wie sie behandelt werden, viel oder wenig Liebe ins Braten investieren
  • …die Kundinnen und Kunden – die sich das Steak schmecken lassen
  • …die Medien – die Foodblogger, die das Stück Fleisch als #steakporn ins Netz stellen
  • …die Anrainer – die das Fett des Steaks in der Nase haben und je nachdem, ob sie das mögen oder nicht, Troubles machen

Nur wenn alle aufgezählten Akteure und Glieder in der Kette zusammenarbeiten bzw. mit ihren Ansprüchen berücksichtigt werden, dann wird das Steak auch in Zukunft wieder auf dem Teller liegen – und das Unternehmen bleibt erfolgreich!

Wie Stakeholder-Engagement funktioniert

Leider verfolgen nicht alle Unternehmen einen strategischen Ansatz für ihr Stakeholder-Management bzw. Engagement. Es bleibt Beziehungsarbeit – und da steckt ja bekanntlich das Wort Arbeit drin. In diesem Zusammenhang ist es empfehlenswert, jede Stakeholdergruppe mit eigenen Informationen und Kommunikationskanälen zu bedienen. Je nachdem müssen einzelne Gruppen nur im Auge behalten und über aktuelle Entwicklungen auf dem Laufenden gehalten werden oder aber sie benötigen eine enge Kooperation.

Für die Einbindungsmaßnahmen gibt es dann unterschiedliche Möglichkeiten: Die beliebtesten sind Umfragen, Beiräte oder Dialogveranstaltungen. Besonders interessant sind auch Round Tables mit hochkarätigen Expertinnen bzw. Experten und der Führungsspitze des Unternehmens unter Einhaltung der Chatham House Rules. Da kann es schon einmal vorkommen, dass sich die Industrie-Bosse in geschütztem Rahmen als Hardcore-Ökos entpuppen.

Ein gelungener Dialog auf Augenhöhe

Ein schönes Beispiel erlebte ich beim jährlichen Stakeholder-Forum eines Handelsunternehmens mit über 300 Personen: Wenn nämlich plötzlich die Frage einer Kundin auftaucht, wieso es aktuell keine Fisolen aus Österreich gibt und die Lieferanten aufspringen und mit Herzblut begreiflich machen, dass die Ernte aufgrund des Wetters um 2 Wochen verschoben werden musste, dann hilft das dem Verständnis auf beiden Seiten.

Zusammenfassend kann eine gute Stakeholder-Veranstaltung mit einer gelungenen Hochzeit verglichen werden, bei der komplett konträre Familien aufeinander treffen: Leute, die vorher wenig miteinander zu tun hatten, verbringen eine gute Zeit, lernen sich näher kennen und verstehen die Ansichten und Wünsche der anderen ein klein wenig besser. Das durften auch wir von der erdbeerwoche bei unserem ersten offiziellen Stakeholderdialog zur Zukunft der Nachhaltigen Frauenhygiene im Mai 2015 erfahren.

Ach ja, und ich bin übrigens seit meinem 10. Lebensjahr überzeugte Vegetarierin!

CSR-Facts zum Weiterdenken

  • Die drei wichtigsten Stakeholdergruppen für Unternehmen sind laut einer Studie des Market Research Center und der Deutschen Post DHL durch alle Branchen hindurch die Kundinnen und Kunden, die Beschäftigten und die Investoren.
  • Entsprechend dem österreichischen CSR-Leitbild werden Stakeholder wie folgt definiert: „Stakeholder, auch (strategische) Anspruchsgruppen oder Interessensgruppen genannt, sind all jene Personen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen sind bzw. dieses beeinflussen können. Man unterscheidet interne (MitarbeiterInnen, ManagerInnen, EigentümerInnen) und externe Stakeholder (Lieferanten, Kunden, AnrainerInnen, aber auch Staat, Gemeinde etc.)“.
  • Erfolgreiches Stakeholder-Management liegt in der Verantwortung der oberen Etagen in einem Unternehmen, wie eine Studie der Deutschen Gesellschaft für Projektmanagement im Januar 2015 herausfand.

CSR-Links zum Weiterlesen

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