CSR-Brille #12: Von Awards und Rankings

von Annemarie Harant · 19. Juli 2016

Spieglein, Spieglein an der Wand…wer ist der Nachhaltigste im ganzen Land? Annemarie Harant beschäftigt sich in ihrem Blog CSR-Brille bei Biorama regelmäßig mit Corporate Social Responsibility.

Vielleicht kommt es mir nur so vor, aber derzeit sprießen Nachhaltigkeitsrankings und -preise von und für Unternehmen wieder nur so aus dem Boden. Zwei Beispiele: Der österreichische TRIGOS, Preis für unternehmerische Verantwortung, wurde vor Kurzem vergeben (alle Sieger sind hier nachzulesen) und in Deutschland die „Sustainability Scorecard“ veröffentlicht. Immer wieder interessant, wer sich unter den Gelisteten befindet. Und immer wieder besonders spannend, was von der Kommunikation über Nachhaltigkeit bei uns Konsumentinnen und Konsumenten letztendlich ankommt.

The Winner Takes It All

Für die Auswertung des Unternehmens-Rankings „Sustainability Scorecard“ wurden 9.000 deutsche Verbraucherinnen und Verbraucher zu mehr als 100 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Die Ergebnisse „in a nutshell“: Zwei Babynahrungshersteller verteidigen die ersten beiden Plätze, der Abgasskandal von VW bestraft das Unternehmen auch in diesem Ranking und auf den beschämenden letzten 3 Plätzen finden sich Burger King, KiK und Primark – wenigstens was. Als Argumente für diese Bewertung und warum Unternehmen in ihren Nachhaltigkeitsaktivitäten als vertrauensvoll wahrgenommen werden, punkten übrigens wieder die Klassiker der Werberhetorik. Die Kommunikation muss leicht verständlich, glaubwürdig und konsistent sein – genau das ist und bleibt die Königsklasse.

Was versteht der Otto-Normal-Haushalt

Gerade verständliche Aussagen sind in Bezug auf die Kommunikation nachhaltiger Produkte ein Muss. So sind laut einer Umfrage der „Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung“ in Deutschland unter den TOP 3 der verständlichen Erklärungen nachhaltiger Produkte die folgenden bekannten und alt bewährten Claims:

Mehrweg
Nachfüllbar
Aus 100% Recyclingmaterial

Weniger verständlich und mit mehr Kommunikationsaufwand zu vermitteln sind interessanterweise Aussagen wie „klimaneutral hergestellt“ oder „effizienter Einsatz von Rohstoffen“. Ich selbst war beispielsweise auch verwirrt, als ein Textilriese vor einiger Zeit mit einer „nachhaltigeren Mode“ warb. Bis heute finde ich diesen Slogan kritisch. Die Kommunikation der Vorteile nachhaltiger Produkte und Unternehmensverantwortung ist und bleibt also eine Challenge. Was mir hier wichtig ist: Unternehmen können und müssen ihrer Käuferschaft durch ihre Kommunikationsmaßnahmen Bewusstsein vermitteln und sie manchmal auch erziehen. Das gilt allerdings klarerweise genauso umgekehrt!

CSR-Facts zum Weiterdenken

Was macht eine gute Nachhaltigkeitskommunikation aus? Die britische Unternehmensberatung Futerra hat es mit dem aus den 1940er Jahren entnommenen Claim eines Verkaufsgenies auf den Punkt gebracht: “Don’t sell the sausage – sell the sizzle!”
Laut einer Studie von Accenture aus dem Jahr 2014 werden Nachhaltigkeitsfaktoren nur bei jeder 5. Konsumentin bzw. Konsument in die Kaufentscheidung miteinbezogen.
Wer Unternehmen nicht traut, kann sich auf gewisse Gütesiegel Auch hier ist klarerweise nicht alles grün, was glänzt.

CSR-Links zum Weiterlesen und -hören

10 Regeln für eine erfolgreiche Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen von Futerra
In der Folge 17 des Podcasts TonspurN gehe ich gemeinsam mit Roman Mesicek der Frage nach, was ausgezeichnete CSR ausmacht.
„Nachhaltigkeits-Claims auf dem Prüfstand – Eine empirische Bestandsaufnahme zur Verständlichkeit und Akzeptanz aus Verbrauchersicht“ von Anja Buerke und Claudia Gaspar.

Annemarie Harant

Über mich – Annemarie Harant: Geboren in München und aufgewachsen in einem 100% Öko-Haushalt, arbeite seit über 5 Jahren für die Unternehmensberatung brainbows – the information company im Bereich Nachhaltigkeitsmanagement mit Großunternehmen und durchlief davor verschiedene Stationen im Nachhaltigkeitsbereich der ÖBB, Fairtrade und der Unternehmensplattform respACT. Seit 2011 stehe ich als Co-Gründerin des Start-ups erdbeerwoche. Nachhaltige Frauenhygiene. DIE NEUE GENERATION. nun selbst vor der täglichen Herausforderung nachhaltiges Handeln im eigenen Unternehmen umzusetzen.