Big Bio

Bio im Supermarkt? Über einen Markt im Umbruch.

von Thomas Weber · 9. März 2023 BIORAMA #83

Verpackung von Bio Bananen aus der Dominikanischen Republik. Bild: Biorama.

Bio im Supermarkt? Das ist weder bei den großen Fachhandelsfilialisten, noch im konventionellen Supermarkt etwas Neues. Beide setzen verstärkt auf starke Eigenmarken.

Eine Zeit lang lag das »Naturkind« auf Eis. Dabei hatte Deutschlands erste Eigenmarke eines konventionellen Lebensmittelfilialisten in Bioqualität, 1986 vom traditionsreichen Handelshaus und einstigen Kolonialwarenhändler Tengelmann gegründet, zuletzt ordentlich zum Umsatz der Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann beigetragen; zumindest legen das ältere Presseberichte nahe. Als dessen Filialen mit Anfang 2017 größtenteils von Edeka übernommen wurden, landeten auch die Markenrechte für Naturkind beim Marktführer. 2019 wurde die Marke wiederbelebt, im überarbeiteten Design und mit Verpackung in grüner Wimmelbildoptik. »Die Marke hat Kraft und wir fühlen uns der Biohistorie verpflichtet, sodass Edeka Naturkind – mit Respekt vor der historischen Entwicklung der gesamten Biobranche und deren Standards – wieder zum Leben erweckt hat«, begründet Britta Boeck aus dem Presseteam von Edeka. Erst passierte die Wiederbelebung sanft, als ein selbständiger Fachhändler in Hamburg-Altona seinen Laden unter dem Namen Naturkind weiterführte. Auch bei Edeka selbst gibt es mittlerweile wieder mehr und mehr Bioprodukte von Naturkind an der Seite der angestammten Eigenmarken Edeka Bio. Seit 2022 wird Naturkind auch als »Fachhandelsmarke« geführt. Damit landet Naturkind bei einem ähnlichen Systemansatz wie Alnatura, das einerseits eigene Bioläden betreibt, aber auch ein gewisses Grundsortiment an Biolebensmitteln im klassischen Lebensmittel- und Drogeriehandel platziert. Konkret heißt das: Naturkind gibt es nun nicht allein bei Edeka, in den Filialen des Discount-Ablegers Netto und in den Budni-Drogeriemärkten, sondern in Einkaufszentren und an größeren Edeka-Standorten als Shop-in-Shop-»Naturkind-Welten« sowie als eigene »Naturkind«-Läden. Bei Letzteren handelt es sich de facto um Bioläden, in welchen auch unabhängige Herstellermarken wie Rapunzel, Mani, Lebensbaum, Allos, Davert oder Bio Planète angeboten werden. Zudem sieht sich Edeka mit seiner Marke Naturkind »grundsätzlich geöffnet« für interessierte HändlerInnen im In- und Ausland. Denkbar also, dass es Naturkind-Produkte in Zukunft auch in Tankstellenshops und selbständig geführten Bioläden gibt oder dass sie das Biosortiment in Märkten wie Österreich ergänzen, wo Edeka selbst gar nicht als Filialist tätig ist.

Naturkostfachhandel
Lauf Definition des Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN) e. V. zeichnet ein Naturkost-/Naturwaren-Fachgeschäft ein »Sortiment aus ökologisch sinnvollen Produkten« aus. Synonym verwendet wird die Bezeichnung Bioladen.

Ein geschlossener Markt wird geöffnet

Dieses »grundsätzlich geöffnet« ist der vorerst letzte Schritt der Öffnung des in Deutschland grundsätzlich eher geschlossenen Markts für Bioprodukte. Zwar gab es in Deutschland früher als in Österreich Bioeigenmarkenprodukte im Supermarkt. Nach Tengelmann startete Rewe seine Marke »Füllhorn« bereits 1988, und ließ diese erst 2018 nach mehreren Relaunchs in »Rewe Bio« aufgehen. Doch mengenmäßig spielte das lang keine besondere Rolle und auch das Biosortiment blieb im Supermarkt überschaubar. Es dominierte der Naturkostfachhandel mit unabhängigen Bioläden, lokalen Zusammenschlüssen von LadenbetreiberInnen und wachsenden Biosupermarktfilialisten wie Dennree (Denn’s) oder Bio Company. Alteingesessene unabhängige Biomarken wie Rapunzel, Voelkel oder Sonnentor fühlen sich den kleinen Läden ideologisch nahe und fühlen – oder fühlten – sich zu »Fachhandelstreue« verpflichtet. Hochwertige Bioqualität im konventionellen Lebensmittelhandel (LEH) oder gar im Discounter mit seinem eingeschränkten, schnell drehenden Sortiment und Billigpreisen, das schienen lange völlig unvereinbare Welten. Oft nahmen Bioläden Produkte von HerstellerInnen auch ganz aus den Regalen sobald diese vom konventionellen Handel gelistet wurden. Völlig stimmig schien das Prinzip Fachhandelstreue aber schon länger nicht mehr. Zumal es fachhandelstreue Marken gibt, die große familiengeführte Handelsketten ablehneen, ihre Ware aber problemlos über Amazon anbieten. 2022 brach der Umsatz des Biofachhandels erstmals empfindlich ein (um 12,5 Prozent und damit aufs Vor-Corona-Niveau). In etwa ein Viertel aller Bioprodukte wird in Deutschland aber immer noch über den Fachhandel verkauft. Gerade besonders überzeugte BiokäuferInnen zieht es in den Fachhandel.

»Oft ist der Preisunterschied zwischen Supermarkt und Fachhandel eher gefühlt. Der Vorbehalt ›Im Bioladen ist es teurer‹ ist nicht verallgemeinerbar.«

Marcus Wewer, Vorstand des BÖLW und Ökoreferent bei Rewe

Der Bioladen ist nicht immer teurer.

»Der Fachhandel hat absolut seine Berechtigung, ist aber bereits seit einigen Jahren stark unter Druck«, sagt Marcus Wewer. Bloß die guten Umsätze der Coronazeit hätten das »eine Zeit lang übertüncht«. Wewer ist einer der Doppelfunktionäre der Branche: seit 2017 bei der Rewe Group als Referent für ökologischen Landbau und die Qualitätssicherung der Bioeigenmarken zuständig und seit 2020 engagiert als Vorstand des Bundes Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V. (BÖLW). Er hält die Krise des Fachhandels nicht ausschließlich, aber auch für ein Imageproblem. »Spannend« – und damit wohl: entscheidend – werde sein, wie sich der Preisunterschied zwischen Bio im LEH und Bio im Fachhandel tatsächlich entwickelt. Denn, so Wewer: »Oft ist der Preisunterschied zwischen Supermarkt und Fachhandel eher gefühlt. Der Vorbehalt ›Im Bioladen ist es teurer‹ ist nicht verallgemeinerbar. Da zahlt es sich als KonsumentIn schon aus, genauer hinzusehen.«

»Erst durch den normalen Lebensmitteleinzelhandel wurde Bio für alle verfügbar und leistbar.«

Martina Hörmer, Beraterin und langjährige Geschäftsführerin von Ja! Natürlich

1000 Eigenmarkenprodukte bei Dennree

Eines der Rezepte, auf das sich längst auch die großen Bio- und Fachhandelsfilialisten verlassen, sind exklusive Eigenmarken. Dennree aus Töpen (Oberfranken) bietet in seinen eigenen Bioläden und den im »BioMarkt«-Verbund belieferten unabhängigen LadenbetreiberInnen mittlerweile drei bzw. vier Eigenmarken an: Unter den Labels »Königshofer« für Fleisch- und Wurstwaren, »Gustoni« für mediterrane Lebensmittel und »Dennree« sind in Deutschland annähernd 1000 Eigenmarkenprodukte erhältlich. Mit ihnen gelinge es »durch die Breite und Tiefe unseres Angebots verschiedenste Vorlieben abzudecken«, erklärt Andrea Zettl-Wendrich, die in Töpen das Produktmanagement leitet. In Österreich (wo Dennree 2010 den Wiener Bioladenpionier Maran Bio übernahm, später sieben Zielpunkt-Filialen weiterführte) ist man mit mittlerweile 33 Filialen aktiv – und der Eigenmarke »Denns Bio« für Milch, Eier, Butter, Kartoffeln und Bolognese-Sugo vom Junghahn. Eigenmarken sind bei Dennree aber keine neue Entwicklung. »Dennree« gibt es als Eigenmarke bereits seit 1975, als Gründer Thomas Greim unter diesem Namen eine Demeter-Frischmilch in Glasflaschen auf den Markt brachte. »Etwa ein Drittel unserer Eigenmarkenprodukte ist von Bioanbauverbänden zertifiziert«, sagt Andrea Zettl-Wendrich. Das heißt, dass sich auf der Verpackung die Logos der großen Verbände der biologisch wirtschaftenden Bäuerinnen und Bauern finden: Bioland, Naturland, Demeter, Biokreis und Bio Austria. Diese fungieren als Gütesiegel, weil die Verbände ihren Mitgliedern teils deutlich strengere Vorschriften machen, als es die EU-Bio-Verordnung vorsieht; beispielsweise was die Haltungsbedingungen von Rindern, Schweinen oder Hühnern betrifft. Historisch kommt den Logos der Verbände zudem besondere Bedeutung zu. Mit ihren privatrechtlich festgelegten Regeln bürgten Naturland, Bioland oder Demeter bereits für kontrollierte Qualität bevor die EU 1991 erstmals die Standards für ökologische Landwirtschaft festschrieb.

»Etwa ein Drittel unserer annähernd 1000 Eigenmarkenprodukte ist von Bioanbauverbänden zertifiziert.«
Andrea Zettl-Wendrich, Produktmanagerin bei Dennree

Das Verbandslogo als Gütesiegel

Doch auch hier ist einiges in Bewegung gekommen. Wirklich fachhandelstreu waren die Bäuerinnen und Bauern von Bioland, Naturland oder Demeter zwar ohnehin nie. Ihre Ware geht seit langem auch an die großen Biomarken von Rewe, Aldi, Kaufland & Co. Die Logos der Verbände aber waren als Bürgen für besondere Glaubwürdigkeit lange dem Fachhandel vorbehalten. Seit einigen Jahren ist dieses Vorrecht passé. Bioland gibt es sichtbar nicht mehr ausschließlich bei Dennree oder Alnatura, sondern auch bei Tegut, Lidl, Edeka, Rossmann, Müller und seit kurzem auch bei Kaufland. Naturland findet sich zusätzlich noch bei Rewe, DM, Rossmann und bald auch bei Aldi. »Weitere Handelspartnerschaften werden im Laufe des Jahres dazukommen«, kündigt Naturland-Sprecher Markus Fadl an. »Die Bioeigenmarken des Handels spielen eine wichtige Rolle dabei, Bio in die Breite zu bringen«, sagt Fadl, »sie genießen ein großes Vertrauen bei den VerbraucherInnen und stellen durch ihre große Verbreitung einen wichtigen Absatzkanal für die Rohwaren der Naturland-Betriebe dar. Zugleich gewinnt das Naturland-Zeichen durch die Präsenz im LEH bei breiten Bevölkerungsschichten an Bekanntheit.« Auch Bioland-Sprecher Leon Mohr betont den hohen Stellenwert der LEH-Biomarken für die Verbandsmitglieder (»vor allem für diejenigen, die nicht über Direktvermarktung verfügen«).

Einst Eigenmarke von Tengelmann, nun von Edeka mit System verbreitert: »Naturkind« Bild: Edeka.

Demeter hat für unterschiedliche Handelsgruppen und Kooperationstiefen zwar unterschiedliche Logos definiert: vom orange hinterlegten Demeter-Logo über »biodynamisch zertifiziert durch Demeter« bis »garantiert biodynamisch demeter«. Ob sich die zweifellos durchdachte Unterscheidung auch den KäuferInnen erschließt, darf aber angezweifelt werden. Jedenfalls sieht Demeter-Vorstand Alexander Gerber das Prinzip Eigenmarke durchaus kritisch: »Handelsmarken sind nicht unproblematisch, da sie traditionell Preiseinstiegsmarken sind. Zum einen passt das nicht zur Kostenstruktur der Herstellung hochwertiger Demeter-Produkte, zum anderen sind Herstellerleichter austauschbar und werden – da sie auch die unabhängigen Herstellermarken bedienen – mit ihrer eigenen Marke und ihren Kosten für Produktentwicklung und Marketing unter Druck gesetzt.« Faktum ist aber, dass mittlerweile fast alle namhaften und alteingesessenen BioproduzentInnen nicht mehr ausschließlich mit ihren eigenen Marken auftreten, sondern auch für die LEH-Eigenmarken produzieren. Befeuert wird diese Entwicklung auch dadurch, dass sich das LEH-Bio durch die Kooperationen mit den Anbauverbänden »einen wahren Wettbewerb liefert, wer die bessere Biomarke hat und wer höhere Qualität bietet als gesetzlich vorgeschrieben ist«, berichtet BÖLW-Vorstand Marcus Wewer.

Die Eigenmarke verselbständigt sich

Dass auch der Fachhandel über besondere Glaubwürdigkeit verfügt, belegt ein Coup aus Berlin. Dort hat der norwegische Lieferdienst Oda zum Markteintritt auf den größten europäischen Markt für Bioprodukte gerade angekündigt, 400 »Bio Company«-Eigenmarkenprodukte des gleichnamigen Fachhandelsplatzhirschen zu listen. Das Versprechen: günstiges Bio bequem online kaufen und »bis an die Türe« geliefert bekommen, »wann immer es dir passt«.

»Handelsmarken sind nicht unproblematisch, da sie traditionell Preiseinstiegsmarken sind. Das passt nicht zur Kostenstruktur der Herstellung hochwertiger Demeter-Produkte.«
Alexander Gerber, Vorstand bei Demeter e. V.

Bio in Österreich – eine Erfolgsgeschichte

Bio im Supermarkt, starke Eigenmarken mit Positionierung im Premiumsegment und ein Wettbewerb um besser, regionaler, nachhaltiger – diesbezüglich gilt nicht zufällig Österreich als vorbildlich. Was einerseits daran liegt, dass der Fachhandel hier traditionell schwach ausgeprägt ist – und es durch die wachsenden Bio-Eigenmarken im LEH auch geblieben ist. Andererseits liegt es daran, dass die Landwirtschaftspolitik in den 90er-Jahren vor dem Beitritt Österreichs zur Europäischen Union erkannte, dass Bio eine Möglichkeit sein könnte, die kleinstrukturierte Landwirtschaft zu erhalten und Förderprogramme für den Umstieg auf biologische Landwirtschaft eingerichtet wurden. Und auch daran, dass die EU die Bioverordnung – und damit strenge Kontrollen – einführte und den KonsumentInnen die Angst vor dem »Bioschwindel« nahm (Einer der Sachbuchbestseller des Jahres 1990 war »Ökotricks und Bioschwindel« aus dem Wiener Orac Verlag). Und vor allem: daran dass die großen Handelsunternehmen sehr schnell das Potenzial von Bio erkannten. »In Österreich haben die größten Handelsunternehmen dieses Segment aufgebaut«, erinnert sich Martina Hörmer, die bei Rewe lange u. a. die Geschäftsführung der Bioeigenmarke Ja! Natürlich verantwortete. »Erst durch den normalen LEH wurde Bio für alle verfügbar und auch leistbar.« Billa, Spar, Hofer – alle drei Handelskonzerne setzten früh auf Bio von besonderer Qualität. Untrennbar verbunden ist diese Erfolgsgeschichte mit der Person Werner Lamperts. Unter dem Namen »Ja! Natürlich« brachte er Bio zuerst in die später von Rewe übernommenen Billa-Märkte von Karl Wlaschek. Danach überzeugte Lampert die zur deutschen Aldi-Gruppe gehörige Discountkette Hofer davon, mit »Zurück zum Ursprung« eine Biopremiummarke aufzubauen. Im Wettbewerb um besonders hohe Tierwohlstandards, Palmölfreiheit, nachhaltigere Verpackung oder noch höhere Regionalität haben sich Ja! Natürlich und Zurück zum Ursprung in ihren Ansprüchen über Jahre regelrecht nach oben aufgestachelt – und dabei viel zur Aufklärung breiter VerbraucherInnenschichten beigetragen. Marktführer für Bioprodukte ist in Österreich allerdings seit einiger Zeit Spar – mit seiner ebenfalls klar qualitativ ausgerichteten Eigenmarke »Spar Natur pur« (die mittlerweile über 1000 Produkte umfasst), mit 800 weiteren Bioprodukten (unter den Nicht-Bio-Eigenmarken wie »Spar veggie«, »Spar Vital« oder »Spar Premium«) und durch die Listung vieler unabhängiger Biomarken. »Wenn man die Produkte unserer Eigenmarken und alle Markenartikel zusammenzählt, dann kommen wir auf etwa 5500 Bioprodukte«, sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann. Auch wenn Spar nicht alle Produktkategorien abdeckt, erreicht das Sortiment durchaus bereits das Angebot kleinerer Bioläden. »Nur weil sich die großen Handelsketten seit langem für Bio einsetzen, haben wir in Österreich einen derart hohen Bioanteil«, stellt Gertraud Grabmann, Obfrau des ErzeugerInnenverbands Bio Austria klar. Während der Anteil der ökologisch bewirtschafteten Anbaufläche in vielen EU-Ländern im einstelligen Bereich liegt, hat Österreich das EU-weit für 2030 vorgegebene Ziel von 25 Prozent Biofläche bereits erreicht.

»Die Bioeigenmarken des Handels spielen eine wichtige Rolle dabei, Bio in die Breite zu bringen.«
Markus Fadl, Sprecher des Verbands Naturland

Der Transfer von Glaubwürdigkeit

Verbandsware spielt in der Kommunikation in Österreich allerdings traditionell keine Rolle. Das sieht auch Jan Niessen, Professor für Biomarketing an der TH Nürnberg. »Die österreichischen LebensmittelanbieterInnen sind im Marketing von Bioprodukten zwar sehr versiert. Da kann man in Deutschland viel von lernen. Ambivalent wird aus deutscher Perspektive aber die geringe Bedeutung der organisierten ErzeugerInnen, also von Bio Austria am Markt gesehen.« Martina Hörmer, die nach ihrer Tätigkeit für Ja! Natürlich heute u.a. Teekanne oder die genossenschaftlich organisierte Tiroler Biomarke »Bio vom Berg« bei der Platzierung ihrer Bioprodukte berät, sieht das ähnlich: »In Österreich sind die Eigenmarken des LEHs so stark und glaubwürdig, dass sie niemanden brauchen, der sie mitträgt. Ja! Natürlich ist stärker als Bio Austria. In Deutschland brauchen die Eigenmarken die Verbandssiegel für den Transfer von Glaubwürdigkeit.«

Je größer der Markt für Bio, desto mehr Platz gibt es allerdings für unterschiedliche Ansätze und Positionierungen. Bei Billa beispielsweise gibt es neben Ja! Natürlich mittlerweile eine zweite, erfolgreich deutlich günstiger positionierte Eigenmarke: Billa Bio. Am offensichtlichsten ist die Bandbreite des Möglichen aber bei Spar: Bereits seit längerem listet Spar gezielt Demeter-zertifizierte Produkte. Mengenmäßig ist Demeter-Landwirtschaft in Österreich zwar nicht besonders relevant. Nichtsdestotrotz ist Demeter letztlich eine der stärksten Biomarken überhaupt – weltweit gesehen vielleicht sogar die stärkste . Und die Positionierung ist eindeutig im allerhöchsten Qualitätssegment. Dass Spar vergangenen Herbst mit einem steirischen Apfelmus sein allererstes Eigenmarkenprodukt in Demeterqualität (mit dem Adelsschlag eines orange hinterlegten Demeter-Logos am Glas) einführte, zeigt, dass Spar mittlerweile in einem Kundensegment wildert, das anderswo im Biofachhandel einkauft.

Biosupermärkte
Biosupermärkte wie Dennree (Denn’s), Alnatura, Bio Company oder Basic werden zum Naturkostfachhandel gezählt.

Bio – wie weiter?

Marcus Wewer vom BÖLW sieht den Fachhandel insgesamt zwar immer noch eindeutig als Trendsetter – aber auch die Gefahr, dass dieser veraltet. Und damit Bio insgesamt. Damit das nicht passiert, müsse man stärker kommunizieren, dass »Bio nicht nur irgendwie gut ist, sondern ein elementarer Bestandteil von Klimaschutz. Die Fridays-for-Future-Generation kann Bio zwar nachvollziehen, weiß vielleicht von den Eltern, dass das gut ist. Für eine eigene Identifikation fehlt es aber. Vegan ist ja leider ein völlig konventionell besetztes Thema. Da verpasst Bio gerade einen Megatrend. Das hat auch damit zu tun, dass die Biobranche sich so lange dagegen gewehrt hat, weil die Verbände damals überwiegend von Milchbäuerinnen und Milchbauern gegründet wurden.«

Wann Produkte als «Bio» im Handel verkauft werden dürfen, kann man bei der WKO nachlesen.