Ein grünes Vorüberlein: Biopflanzen-Pop-up im grauen 7ten

von Irina Zelewitz · 13. Mai 2015

Bild: Ja! Natürlich/Christian Dusek

Gerade einmal da und schon fast wieder weg: Ein Bio-Pop-up-Store für das Urban Gardening in Balkonien. Untergebracht in einem Concept Store, der Sonntags Brunches namens “Cozy Mornings” anbietet. Im 7. Bezirk – wo sonst ?

Das könnte überfordern, aber Biorama hilft euch durch das Dickicht der Hippness: Martina Hörmer, Geschäftsführerin von “Ja! Natürlich”, erklärt uns, warum ein Riesenkonzern auf Pop-up-Stores setzt und die Betreiber der Location “Sneak In” erzählen uns, wie Sie ihre Gastprojekte auswählen und was sie sonst so machen. Bis 16. Mai ist der Garten-Pop-up-Store noch zu Gast!

Frau Hörmer, Pop-up-Stores und das REWE-Angebot haben einander bisher eher als Antithesen gegenübergestanden. Was hat sich verändert?

Die REWE International AG war immer schon offen gegenüber Innovationen und Neuerungen. Bereits 2011 bot “Ja! Natürlich” als erster sein biologisches Gartensortiment flächendeckend in ganz Österreich zum Verkauf an. Der Pop-up-Store ist ein Versuch, mit Gartenfans in direkten Dialog zu treten und sie mit der gesamten Palette an Pflanzen, Samen, Kräutern und Tipps zu versorgen als sich auch über Erfahrungen, Kochrezepte und Ideen auszutauschen.

Mit dieser besonderen Werbeplattform im urbanen Raum können Meinungsführer direkt und gezielt angesprochen werden, um die Mundpropaganda zu fördern und den Wert der Marke zu steigern.

Wie groß ist eigentlich die Zielgruppe für Bio-Garten-Pop-up-Stores?

Unendlich groß – wir richten uns an alle Bio-Gartler, Hobbygärtner, Balkongartler – oder auch jene, die etwas Grünes für die Fensterbank suchen und etwas Grün in die Stadt bringen wollen. Urban Gardening ist spätestens seit 2015 definitiv in Wien angekommen: In den Städten wollen vor allem immer mehr junge Leute Blumen, Obst und Gemüse wieder selbst anbauen. Und wir wollen sie am geeigneten Platz mit allem versorgen, was sie dazu benötigen.

„Ja! Natürlich“ hat diesen Trend als erster bereits vor einigen Jahren erkannt und mittlerweile auch in der ganzen Branche angestoßen. Auf diese Pionierleistung können wir sehr stolz sein. Mittlerweile gibt es 114 Pflanzensamen, darunter 25 Raritäten. Neben Samen gibt es unter anderem auch ein umfangreiches Angebot an Balkonblumen, Naschgemüse, Gemüse- und Erdbeerjungpflanzen, Blüten-Stauden-Mix wie Lavendel oder Cosmea, Salat- und Kohlgemüsepflanzen und Beerensträucher.

Wie schätzen sie ein, wird sich das Verhältnis zwischen Bioprodukten und konventionellen Produkten im REWE-Supermarktangebot weiterentwickeln?

Der Marktanteil an Bioprodukten wird weiter steigen. 2014 konnten wir uns über ein Umsatzplus von 4,4 % bei „Ja! Natürlich“ freuen. Dies liegt deutlich über dem Zuwachs bei konventionellen Produkten. Somit konnten wir den „Ja! Natürlich“-Anteil in unseren Läden erheblich ausbauen.

Pop-up-Stores kommen und gehen, ist dieses Angebot rund ums urbane Gärtnern ein einmaliges?

Der „Ja! Natürlich“-Pop-up-Store ist am 22. April sehr erfolgreich gestartet. Wir probieren immer wieder Neues aus. Dies ist ein erster Pilot, dessen Entwicklungen wir sehr aufmerksam und mit sehr viel Freude beobachten. Um eine Marke 20 Jahre an der Spitze zu halten, muss man am Puls der Zeit bleiben. Das ist es, was uns ausmacht. Die positive Resonanz bestätigt uns darin, dass Gärtnern in der Stadt und Pop-ups sicherlich eine große Zukunft haben. Das passt perfekt zu uns.

Erwarten Sie, dass sich aus den Produkten rund ums Urban Gardening ein für Sie langfristig vielversprechender Geschäftszweig entwickelt? Oder handelt es sich eher um Nischenprodukte, die als vorübergehende Begleiter einer Mode funktionieren?

Genauso wie sich die Nachfrage nach biologischen Lebensmitteln entwickelt hat, wird auch die Nachfrage nach selbst angebautem Obst und Gemüse für den Eigenverbrauch steigen. Viele heute etablierte Geschäftsmodelle sind aus einer Nische entstanden. Ein gutes Beispiel dafür ist „Ja! Natürlich“, die vor mehr als 20 Jahren als erste Biomarke Österreichs eine Vorreiterrolle übernahm. Urban Gardening ist die Fortsetzung eines gesteigerten Ernährungsbewusstseins, Ausdruck eines grüneren Lebensstils, der mit dem Kauf von Bioprodukten seinen Ausgang nahm.

Dem Konsumenten von morgen genügt es oftmals nicht mehr, gesunde (biologische) Lebensmittel im Supermarkt einzukaufen. Er will sein natürliches Leben selbst in die Hand nehmen und seine Lebensmittel wenn möglich selbst anbauen.

Warum haben Sie sich den siebten Bezirk und hier den Concept Store von Sneak In für die Umsetzung ausgesucht?

Der gemeinsam mit dem Concept Store Sneak In realisierte Pop-up-Store ist jung, modern und urban – also absolut am Puls der Zeit und passt daher perfekt zu “Ja! Natürlich”.  Das Sneak In hat Erfahrung mit der Inszenierung von Pop-up-Stores, die auch Teil ihres Geschäftsmodells sind. Der siebente Bezirk ist ein grüner Bezirk, offen für Neues. Hier fühlt sich die junge, kreative Bevölkerung offensichtlich am wohlsten. Umgeben von trendigen Szenelokalen, Designerboutiquen und zahlreichen kleinen Shops ist das der optimale Standort.

Alireza Jokar aus dem Team des Concept Stores „Sneak In“ hat uns erzählt, dass er und seine beiden Kollegen Amir Mirzaie und Johannes Raidl vor einem Jahr mit der Motivation, etwas neues in Wien zu eröffnen und frischen Wind in die etwas Gastronomie- und Einzelhandelslandschaft zu bringen, in der Siebensterngasse 12 eröffnet. Wir haben nachgefragt, wie es zur Kooperation kam:

Warum gibt es bei euch jetzt Bio-Topfflanzen?

Weil wir sehr stark an das Konzept des Urban Gardenings glauben. Wir haben sehr lange mit REWE und “JA! Natürlich” über eine mögliche Umsetzung des Garten-Pop-ups gesprochen und dabei ist diese schöne grüne Oase mitten im 7. Bezirk entstanden. Und das in unserem Räumlichkeiten.

Wie wählt ihr die Partner aus, mit denen ihr im Store kooperiert?

Die letztendliche Umsetzung muss zu unserem Konzept passen. Wir lehnen eigentlich die meisten Anfragen ab, weil es schlicht und einfach nicht zu uns passt. Im ersten Moment könnte auch der Eindruck entstehen, dass “JA! Natürlich”, bekannt für seine Bioprodukte bei Billa & Merkur, nicht wirklich in einen Concept Store, der aus Café/Bar und Sneaker Boutique besteht, hineinpasst. Aber es ist die Art und Weise, wie dieses Projekt umgesetzt worden ist, die es passend macht.

Was ist der Unterschied zwischen einem Concept Store und einen Store ohne Concept?

Viele Stores nennen sich Concept Store und verfolgen kein „echtes“ Konzept. Auf der anderen Seite, gibt es viele Stores, die ein klares Konzept umgesetzt haben und sich nicht Concept Store nennen. Ausschlaggebend für sogenannte Concept Stores sollte eine klare Linie sein.

Womit muss die Siebensterngasse in kommender Zeit sonst noch von eurer Seite rechnen?

Mit einigem! Wir eröffnen hoffentlich bald unseren Schanigarten, es stehen weitere spannende Pop-up-Partner vor der Tür, einige neue Brands werden dazukommen. Es stellt auch gerade die super talentierte Künstlerin Aindebo ihre Kunst bei uns aus. Das sind doch einige Gründe, um bei uns vorbeizuschauen (lacht)!