Der Schuh als Blumenkiste

von Martin Muehl · 11. Mai 2012

Christiaan Maats, Gründer von Oat Shoes, erzählt im Interview von Produkten, die Geschichten Erzählen und Schuhträger mit ihrer Umwelt verbinden.

BIORAMA: Welchen Zugang habt ihr zu Sneakern und was ist die grundlegende Idee hinter Oat?

Christiaan Maats: Ich komme aus der nord-niederländischen Stadt Delfizijl in der Provinz Groningen. In Delft habe ich an der technischen Universität »Industrial Design Engineering« studiert. Dies und meine ausgiebigen Reisen nach Spanien und Italien, haben dann schnell meinem Fokus darauf gelegt, wie Produkt-Design verschiedene Ebenen von Bedeutung in sich tragen kann, wie Produkte eine Geschichte erzählen können. Ich habe diese Idee dann verfolgt und während eines Aufenthalts in Sydney daraus die grobe Theorie „Storytelling durch Produkt-Design“ entwickelt. Aber eine Theorie ist nur eine Theorie und so machte ich mich daran, diese in meiner Abschlussarbeit in die Praxis umzusetzen. Schon damals ging es um Schuhe und ich entwickelte die Geschichte hinter Oat. Einige Monate später entschied ich mich dafür, nicht für ein Unternehmen zu arbeiten, sondern meiner eigenen Vision zu folgen. Das war der Beginn von Oat.

Für Schuhe habe ich mich dabei immer schon interessiert und ganz besonders für Sneaker. Meine Nachforschungen brachten mich zu dem Entschluss, dass wer auch immer eine neue Schuh-Marke aufbaut, Nachhaltigkeit auf jeden Fall als grundlegenden Bestandteil betrachten muss. Es geht bei Nachhaltigkeit um einen bewussten Umgang mit unserer Umwelt. Um dieses Bewusstsein zu schaffen, wollte ich, dass die Geschichte von Oat die Leute mit ihrer Umwelt verbindet, mit dem Lebenskreislauf. Sie sollen daran teilnehmen in dem sie ihre lieb gewonnen Schuhe später begraben und Blumen daraus wachsen lassen.

Ihr habt in sehr kurzer Zeit viel Aufmerksamkeit bekommen. Wie geht es euch heute?

Ja, ich habe 2008 begonnen den Schuh zu entwickeln und ihn im Jänner 2011 anlässlich der Green Fashion Competition auf der Amsterdam International Fashoin Week der Presse vorgestellt. Auf dem Markt waren wir dann im April 2011. Unsere Geschichte hat sich weltweit sehr schnell verbreitet und ja: es lief gut! Es war eine großartig zu erleben, wie die Aufmerksamkeit regelrecht explodierte und unsere Idee so gut aufgenommen wurde. Wir bekommen immer noch viele Anfrage von überall auf der Welt und es läuft immer noch sehr gut.

Lass uns über das Design sprechen: Welche Einflüsse gibt es und an welche Zielgruppe richtet ihr euch?

Mir war es wichtig, gleich vom Start weg eine komplette Kollektion an klassischen Sneaker-Modellen anzubieten: einen High-Top, einen Chukka, einen klassischen Tennis-Schuh und einen Segelschuh/Weaver-Crossover. Die Schuhe haben dank des reduzierten klassischen Designs mit den geometrischen Linien und den organischen Qualitäten des Materials ein sehr eigenes Look-And-Feel. Ich habe die erste „Virgin“-Collection so designt, dass die Schuhe möglichst pur präsentiert werden und beim Obermaterial nur Weiß und eine natürlich Hanffarbe verwendet. Die bunten Sohlen symbolisieren die vier Elemente. Es ist ein Ausgangspunkt für zukünftige Entwürfe, eine leere Leinwand, die dazu einladen soll über andere Möglichkeiten und künftige Erscheinungsformen des Projekts nachzudenken.

Die neue Herbstkollektion ist minimalistischer und in dunkleren Herbstfarben gehalten. Es ist ein anspruchsvollerer Stil und eindeutig eine Weiterentwicklung. Unser Stil ist aber auch eindeutig niederländisch, durch die minimalistische und funktionale Herangehensweise. Wir wollen damit vorwärtsgewandte, urbane Trendsetter mit einem entspannten Öko-Mindset ansprechen. Für uns ist das kein moralisches Statement, sondern eine folgerichtige und schlüssige Lebenseinstellung. Wir stehen für eine enthusiastische und positive Mentalität, die das meiste aus den Dingen herausholt – und das mit Stil!

Welche Standards berücksichtigt ihr in Sachen Material und Produktion?

Da sind unsere Regeln ganz einfach: Wir nutzen nur ungiftiges Material, das biologisch abbaubar oder biologisch vertretbar ist. Bei Textilwaren halten wir uns an den GOTS-Standard und die Kunststoffe sind biologisch abbaubar, zertifiziert nach EN12432. Um die sozialen Standards der Arbeitsbedingungen zu kontrollieren besuchen wir regelmäßig die Fabrik in Bulgarien und sprechen dort mit den Arbeitern. Diese haben übliche 8-Stunden Tage und besitzen kollektiv 5% der Fabrik. Wenn wir weiter wachsen, streben wir darüber hinaus soziale Zertifikate an.

Dass die Schuhe biologisch abbaubar sind, klingt nach einer nette Idee, die wohl auch als Marketing gut ankommt?

Ich habe mit der Firma begonnen, weil ich an die Story geglaubt habe. Ich wollte der Industrie, die das für unmöglich hielt, beweisen das es geht und die inspirierende Story unter die Leute bringen. Es ist eine Leidenschaft von mir, mit Produkten Geschichten zu erzählen und neue Perspektiven zu eröffnen, die einen positiven Effekt auf die Gesellschaft haben können. Das war mein Zugang. Ob es auch als Marketing-Idee funktioniert? Eine gute Geschichte findet sicher Verbreitung und ja, in kommerzieller Hinsicht, würde man da wohl von erfolgreichem Marketing sprechen.

Gibt es derzeit einen Hype in Sachen ökologischer Sneaker? Ist es gerade besonders einfach diese auf dem Markt zu bringen?

Wie ich lernen musste, ist in der Schuh-Industrie nichts einfach. Es heißt immer wieder, dies sei der heiß umkämpfteste Markt im gesamten Mode-Bereich – und ja, es ist hart eine neue Marke herauszubringen und noch härter, dort zu bleiben. Das Thema nachhaltiger Sneaker wurde wohl in den letzten ein, zwei Jahren größer – ich bin aber nicht sicher, ob man bereits von einem Boom sprechen kann. Vielleicht in den kommenden zwei Jahren. Die Händler sind aber immer noch zögernd, zum einen wegen der Krise der letzten Jahre und zum anderen, weil Neues immer ein wenig braucht, bis es sich durchsetzt. Wenn die Nachfrage steigt, werden auch die Händler aufspringen.

Wie wichtig ist hier E-Commerce, wenn es darum geht Nischen-Produkte direkt an die Leute zu bringen?

E-Commerce ist für uns sehr wichtig. Es ist direkter Zugang zu den Käufern, die so auch Feedback geben können. Es wird dadurch einfacher ein Produkt auf den Markt zu bringen, weil man nicht zuerst die Händler nicht überzeugen muss. Andererseits hat ein kleiner privater Online-Shop eine nur sehr limitierte Reichweite und muss sehr viel investieren, um den Shop bekannt zu machen.

Was sind die nächsten Schritte von OAT?

Wir werden im Sommer die neue Herbst/Winter-Kollektion präsentieren und die aktuelle um neue Modelle erweitern. Außerdem sind einige sehr coole Kollaborationen mit Künstlern geplant, um neue Produkte zu entwickeln. Ich kann noch nicht viel verraten, aber empfehlen unsere Website und unsere Facebook-Site im Auge zu behalten.