Ökokisten: Service für Genießer wie Überzeugungstäter

von Thomas Weber · 15. November 2011

Das Bio-Sortiment der Supermärkte ist gut fürs Geschäft, die Kunden sind anspruchsvoller denn je, aber zufrieden. Dennoch werden auch Ökokisten abbestellt. Der Vermarkter, Berater und Öko-Wegbereiter Günter Kugler gibt Auskunft.

Günter Kugler ist ein Netzwerker und Anpacker. Eigenhändig hat er Strukturen für die Vermarktung ökologisch produzierter Lebensmittel aufgebaut. 1995 begründete er vom Hutzelhof aus einen eigenen Lieferservice für Bio-Produkte. 1996 gründete er mit Gleichgesinnten den Verband Ökokiste. Seit 2002 führt er zusammen mit Michaela Rosenberger die Unternehmensberatung Kugler & Rosenberger, die mehr als 100 Betriebe und Organisationen in der Öko-Branche (Erzeuger wie Verarbeiter und Händler gleichermaßen). Im Email-Interview befragen wir Günter Kugler über seine Kunden, die Branche und die Marktbereitung durch.

Inwiefern unterscheidet sich denn der durchschnittliche Biokisten-Abonnent 1996 von jenem 2011?

Zu Beginn war der klassische Ökokisten-Kunde tatsächlich ein `Abonnent´ und erwartete eine wöchentliche Überraschungs-Kiste. Im Laufe der letzten Jahre hat sich das stark gewandelt – hin zu individueller Bestellform in ganz unterschiedlichen Abständen. Der Ökokisten-Kunde hat ja heute auch viel mehr Möglichkeiten, ökologische Lebensmittel zu kaufen. Das war vor 15 Jahren sicher noch nicht so.

Wie hat sich denn das Angebot in den vergangenen 15 Jahren verändert?

Das Angebot hat sich erweitert und ist umfangreicher geworden. Mittlerweile bieten alle Ökokisten-Betriebe ein Vollsortiment an ökologischen Lebensmitteln an; Obst, Gemüse, Trockenwaren (Nudel, Reis, etc.). Getränke, Kosmetik, Wurst- u. Fleischwaren, Käse u. Milchprodukte, Putzmittel, Süßigkeiten, etc.. Die meisten Ökokisten-Betriebe lassen ihrem Kunden heute völlig freie Hand bei der Bestellung.

Sind Konsumenten kritischer geworden – etwa was seltene Sorten oder auch die Qualität der Produkte angeht?

Die Kunden sind – berechtigterweise – anspruchsvoller geworden. Guter Geschmack und einwandfreie Beschaffenheit der Produkte sind heute eine Selbstverständlichkeit, wenn es um Bio-Lebensmittel der Ökokisten geht. Dazu kommt sicher eine steigende Anforderung an Transparenz – vor allem bei der Herkunft ausländischer Bio-Lebensmitteln.

Lässt sich nach 15 Jahren sagen, dass bzw. ob sich der Geschmack der Bio-Konsumenten verändert hat?

Die Bio-Konsumenten von heute haben das Motiv `Genuss´ beim Essen wohl stärker ausgeprägt als früher. Vor 15 Jahren wurde `Bio´ noch mehr aus Überzeugungsgründen gekauft – heute muss es einfach gut schmecken, klasse aussehen und darüber hinaus auch noch regional und fair gehandelt sein.

Wie groß ist denn die Konkurrenz durch Lebensmittel aus Ökolandbau im Supermarkt oder Diskonter geworden?

Die Supermärkte sind oftmals unsere `Akquise-Hilfe´. Die Verbraucher merken beim Einkauf im Supermarkt: Bio schmeckt ja tatsächlich richtig gut. Aber im Supermarkt gibt es einfach nicht diese Frische und Regionalität, wie bei Direktvermarktern und Ökokisten-Betrieben. Damit werden die Kunden zunehmend überzeugte Bio-Käufer. Im Supermarkt kaufen eher die Gelegenheitskäufer ein, daher sind Supermärkte keine große Konkurrenz.

Außerdem gibt es schon den Unterschied, dass Ökokisten-Betriebe einen wesentlich höheren Anteil regionaler Produkte haben.

Außerdem: Ökokistler sind meistens selbst Gärtner und Landwirte und verstehen damit richtig viel von Anbau und Herstellung. Das können Supermärkte nicht leisten.

Wagt ihr eine Einschätzung wie sich das in Zukunft entwickeln wird?

Die Ökokiste wächst seit 15 Jahren kontinuierlich und wird auch weiter wachsen. Augenmerk der Verbraucher liegt immer mehr auf regional erzeugten Produkten. Der einfache Einkauf per Internet-Shop und die Lieferung sind zeitgemäß und sparen dem Kunden selbst Zeit ein.

Viele Konsumenten müssen auch kurzfristig auf den Preis achten. Verglichen mit herkömmlichen Produkten aus dem Supermarkt: Was kostet es, sich zu einem überwiegenden Teil mit Lebensmitteln aus der Ökokiste zu ernähren?

Das Angebot der Ökokisten ist individuell abgestimmt. Verschiedene Kisten-Größen mit verschiedenem Inhalt, individuelle Bestellmöglichkeit: Der Kunde gibt so viel aus, wie er ausgeben will. Grundsätzlich gilt bei Obst und Gemüse ein Mehrpreis für die Bio-Qualität von ca. 20 bis 50 Prozent. Aber hier kann der Kunde viel Einfluss nehmen, indem er gezielt auf saisonale Produkte zugeht. Hier ist der Aufschlag oftmals geringer.

Welche Gründe werden denn am häufigsten genannt, wenn Menschen ihr Kistenabo kündigen?

In den meisten Fällen werden private Gründe (Umzug, Familie verkleinert sich…) genannt. Oftmals gewinnen andere Einkaufsmöglichkeiten vorübergehend und die Kunden kommen nach einiger Zeit wieder zurück. Unsere Kunden kaufen im Sommer auch gerne am Markt direkt ein und lassen sich im Winter die Sachen von uns liefern.

Wieviele Bauern vermarkten denn derzeit in Deutschland ihre Produkte über Ökokisten?

Im Verband Ökokiste e.V. sind ca. 50 Betriebe organisiert. Lieferservice betreiben in Deutschland sicher 300-400 Landwirte.

In Österreich entwickelt sich der größte Biokistl-Anbieter, der Biohof Adamah, immer mehr zu einem alternativen Komplettanbieter von Ökolebensmitteln, bei dem beispielsweise auch Bier bestellt werden kann. Gibt es diesen Trend auch in Deutschland?

Ja, die Ökokisten bieten ein Vollsortiment an, dass bequem über die Homepage bestellt werden. Die Kunden genießen den Service, ihre Kiste direkt nach Hause geliefert zu bekommen.

Eine Einschätzung: Wie lang wird es noch dauern bis es im gesamten deutschen Bundesgebiet möglich ist, eine Ökokiste zu abonnieren?

Ich denke, in ca. 2-3 Jahren werden wir in Deutschland so weit sein. Die Ökokiste ist übrigens auch daran interessiert, in Österreich Mitgliedsbetriebe zu gewinnen. So gibt es z.B. am 22. November in St. Pölten eine Veranstaltung für Bio-Direktvermarkter. Bei dieser Veranstaltung werde ich vor Direktvermarktern u.a. über das System und den Verein Ökokiste e.V. berichten.